Die fundamentale strategische Bedeutung von Marken ist jedem Unternehmen bewusst, insbesondere auf den Gebieten Verkaufsförderung, Corporate Identity, Kundenbindung und Kundenkommunikation. Umso erstaunlicher ist es, dass viele Unternehmen die Bedeutung der Marke für die Arbeitswelt noch nicht in vollem Umfang wahrgenommen haben, vor allen Dingen für das Recruiting.
Dabei ist ein Jobangebot nichts anderes als Marketing – mit den Bewerbern als Zielgruppe. Das Unternehmen stellt sein Produkt vor – in diesem Fall eine aussichtsreiche und lukrative Beschäftigung im Unternehmen – versucht Leads zu generieren und am Ende die entscheidende Conversion zu verwirklichen: die Anstellung des idealen Mitarbeiters.
Dem entsprechend verhalten sich die Jobbewerber wie Konsumenten. Sie bewerten das Unternehmen, das sie für sich gewinnen will, anhand der verfügbaren Informationen, meist über Websites und soziale Medien.
Wie sich die Wahrnehmung des Unternehmens bei den Aspiranten entwickelt, hängt in vielen Aspekten vom Unternehmen selbst ab, insbesondere der Art und Weise, wie es sich in seiner Rolle als Arbeitgeber darstellt. Employer Branding (EB) ist also nicht mehr und nicht weniger als die Generierung einer Arbeitgebermarke, verwirklicht über eine sorgfältig geplante und durchgeführte Branding-Strategie.
William Tincup, Chef bei Recruiting Daily, hat es auf den Punkt gebracht: “Employer Branding vermittelt Jobinteressenten die Werte des Unternehmens, sozusagen den “Duft”, der das Unternehmen einzigartig macht. Ein Teil Werte, ein Teil Kultur, ein Teil Erfahrung – aus dieser Komposition entsteht die besondere Note, die Aspiranten anlocken soll.”
Employer Branding hebt Ihr Unternehmen aus der Masse hervor, macht es zu genau der Firma, auf die der Jobinteressent oder die Jobinteressentin schon immer gewartet haben.
Markenbildung schafft die Profilierung Ihres Unternehmens, die Talenten die beruhigende Gewissheit vermittelt, die richtige Heimat gefunden zu haben – für ihre Fähigkeiten und ihr Wohlbefinden gleichermassen.
Matt Buckland, Chef der Personalentwicklung bei Lyst, sagt dazu: “Employer Branding ist nicht vom Himmel gefallen. Auch, wenn Sie sich dem Thema eben erst zuwenden, besteht in Ihrem Unternehmen bereits eine Arbeitgebermarke – nur möglicherweise nicht die, die Sie sich wünschen würden.”
Bevor Sie sich mit der konkreten Planung Ihrer EB-Strategie befassen, sollten Sie sich dieser Fakten bewusst sein:
Ihr Unternehmen verfügt bereits über eine Arbeitgebermarke, unabhängig davon, ob sie jemals versucht haben, sie zu gestalten oder nicht.
Am Anfang jeder Überlegung zum Employer Branding steht eine Entscheidung: Möchten Sie die Arbeitgebermarke Ihres Unternehmens bewusst formen, oder ziehen Sie es vor, dass sich die Kandidaten selbst ein individuelles Bild davon machen?
Der Kampf um Talente ist streckenweise ein raues Handwerk. Wenn es Ihnen darum geht, die Top-Ebene bei den Job-Bewerbern anzusprechen, ist die Arbeitgebermarke eines der wirksamsten Mittel, um bei der Zielgruppe als ernsthafte Alternative wahrgenommen zu werden.
Es ist nicht verwunderlich, das 59 Prozent aller Arbeitgeber in den USA mittlerweile Employer Branding als eine der Schlüsselkomponenten ihrer Human-Resource-Strategie bewerten. Etwa 55 Prozent aller Personalentwickler haben im Jahr 2017 EB als wichtigstes Investitionsvorhaben bezeichnet.
Daten aus der Harvard Business Review sprechen eine deutliche Sprache. CEOs und Personalleiter erwarten in den kommenden Jahren einen verstärkten Investitionsaufwand für die Entwicklung ihrer Arbeitgebermarke. Bereits in diesem Jahr dürfte Employer Branding einen wichtiger Bestandteil der langfristigen Strategie zahlreicher Rekrutierungsteams darstellen.
Eine Arbeitgebermarke entsteht nicht von einem Tag auf den anderen. Das Vorhaben umfasst nicht durch die Justierung einer Reihe flexibler Parameter. Es geht auch darum, alle Mitglieder Ihres Recruiting-Teams für die Sache zu gewinnen und zu engagierten und motivierten Mitstreitern zu machen.
Grundsätzlich lässt sich Employer Branding in zwei Hauptbereiche aufteilen:
Elemente, die sich gestalten lassen
Elemente, die sich nicht gestalten lassen
Daraus folgt: Sie können niemals die vollständige Kontrolle über Ihre Arbeitgebermarke gewinnen. Was andere Menschen – insbesondere die Talente, die Sie anwerben möchten – über Ihr Unternehmen denken und wie sie es wahrnehmen, können Sie niemals vollständig steuern.
Sie können nur versuchen, die Wahrnehmung anderer so gut wie möglich in Ihrem Sinne zu beeinflussen. Hier einige Beispiele dazu.
Es gibt einige Bereiche im Zusammenhang mit dem Recruiting, die sich im Rahmen Ihrer Employer Branding-Strategie steuern und anpassen lassen:
Die Webseite mit Ihren Job-Offerten ist in der Regel der erste Anlaufpunkt für Interessenten und Interessentinnen, die sich ein Bild über das Arbeitsfeld und das Unternehmen verschaffen wollen.
Entsprechend positiv sollte die Erfahrung der Nutzer mit der Seite sein. Sie sollte sich übersichtlich gestaltet, informativ und leicht navigierbar präsentieren.
Oft unterschätzt, aber von steigender Bedeutung: die Umsetzung der Seite für mobile Endgeräte. 94 Prozent aller Aspiranten sehen sich die Jobseiten auf ihrem Smartphone an. Entsprechend funktional und informativ sollte die Mobilversion gestaltet sein.
EVP, also die Employer Value Proposition, beschreibt die Programme, Vorteile, Grundsätze und Belohnungen, die Ihr Unternehmen von allen anderen abhebt und für jeden Aspiranten zum unwiderstehlichen Anziehungspunkt macht.
Je prononcierter Sie all Ihre positiven Aspekte herausstellen, desto mehr Aufmerksamkeit erzielen Sie bei denen, die sich ihren Arbeitgeber aufgrund ihrer hohen Qualifikation aussuchen können.
Dabei geht es nicht nur um hohe Einkommen. Es geht auch darum, herauszustreichen, warum die Mitarbeit in Ihrem Unternehmen faszinierend, aufregend und bereichernd ist. Beweisen Sie, dass es eine schlechte Idee ist, anderswo einzusteigen.
Die EVP sollte in jeder Phase des Recruiting-Prozesses intensiv kommuniziert werden. Da die Aspiranten mit ihr in den meisten Fällen das erste Mal auf der Jobseite in Berührung kommen, ist ihre Darstellung hier von besonderer Bedeutung.
Eine positive Darstellung der angebotenen Leistungen durch das Unternehmen ist sicher wichtig. Bestätigende Testimonials durch Mitarbeiter sind allerdings der entscheidende Verstärker.
Platzieren Sie authentische Statements und Videos von Mitarbeitern auf der Jobseite und belegen Sie damit, dass Ihre Aussagen auf Tatsachen beruhen.
Schenken Sie der umfassenden, unmissverständlichen und leicht lesbaren Beschreibung der ausgeschriebenen Stelle die Aufmerksamkeit, die sie verdient.
Stellenbeschreibungen sollten nicht im Alleinflug durch das Recruiting-Team entstehen. Erst durch enge Zusammenarbeit mit den für das Jobangebot zuständigen Managern entstehen Angebote, die aussagekräftig und fehlerfrei sind.
Zu einer ausgeklügelten Employer Branding Strategie gehört auch ein aktiv gestaltetes Arbeitsklima und Büroräume, die den Werten und Arbeitsweisen des Unternehmens gerecht werden.
So bleiben Visionen und flexible Arbeitsformen nicht nur eine Floskel auf Papier, sondern werden effektiv gelebt und weiterentwickelt.
Nur wenn die Räumlichkeiten in Ihrem Unternehmen diesen Ansprüchen gerrecht werden, werden Innovation und eine produktive Arbeitsweise gefördert.
Wussten Sie, dass rund 60 Prozent aller Aspiranten den Online-Bewerbungsprozess vorzeitig abbrechen?
Im Grunde ist die Online-Bewerbung das ideale Medium für einen effektiven Bewerbungsprozess. Allerdings stehen dem unterschiedliche Wahrnehmungsperspektiven bei Arbeitgebern und Bewerbern im Wege. Vielen Unternehmern ist nicht bewusst, was sie potentiellen Mitarbeitern damit aufbürden.
Zahlreiche Recruiter sind der fälschlichen Auffassung, dass der Zeitaufwand für die Durchführung der kompletten Online-Bewerbung bei etwa einer Stunde liegt. In Wahrheit wenden Aspiranten oft zwischen drei und vier Stunden für eine einzelne Bewerbung auf. Hinzu kommt vielfach ein komplizierter und umständlicher Ablauf.
Das steht in direktem Widerspruch mit dem hohen Aufwand, den Unternehmen für eine effektive Arbeitgebermarke betreiben. Es ist, als würde man Besucher mit einer aufwendig gestalteten Einladung in das eigene Haus bitten, nur, um sie dann durch die Katzenklappe hereinkriechen zu lassen.
Wenn Sie keine Top-Talente durch quälende Bewerbungsprozesse verlieren wollen, gestalten Sie die Online-Bewerbung benutzerfreundlich, damit sie in einem vertretbaren Zeitrahmen durchführbar ist.
Die Online-Bewerbung als bewusste Hürde, um nur die Stärksten auszusieben, ist kontraproduktiv. Echte Talente haben es nicht nötig, sich auf diese Weise behandeln zu lassen.
Tipp: Unterziehen Sie sich einmal Ihrer eigenen Online-Bewerbung. Es gibt keinen besseren Weg, um die Erfahrung damit realitätsnah zu erleben und daraus Ideen für die Optimierung zu beziehen.
Facebook & Co. sind nicht nur wichtige Kanäle für die Kundenkommunikation. Rund ein Viertel aller Talente auf Jobsuche verwenden die sozialen Medien als primäre Informationsquelle. In der Altersgruppe zwischen 18 und 34 Jahren berichten sieben von zehn Mitarbeitern, dass sie ihren letzten Job über die sozialen Medien gefunden haben. Und rund die Hälfte aller Personalvermittler stuft Bewerber aus den sozialen Netzwerken als hochwertig ein.
Ein lebendiger Auftritt in den sozialen Medien unterstützt also auch Ihr Recruiting. Lebendig bedeutet in diesem Fall: aktive Pflege, hochwertige Beiträge, intensive Kommunikation mit den Followern und schnelle Reaktionszeiten bei Anfragen.
Das funktioniert nur bei intensiver redaktioneller Betreuung. Es muss Mitarbeiter geben, die speziell dafür zuständig sind. Und – obwohl es eigentlich gar nicht erwähnt werden müsste: Text-Roboter, die Ihre Accounts mit vorgefertigten Nachrichten überfluten, sind damit nicht gemeint.
